Расходы на продвижение у ведущих участников рынка жилья за январь–июнь 2026 года уменьшились до 4,94 млрд рублей без НДС. Годом ранее тот же круг компаний тратил 6,38 млрд, подсчитали в аналитической платформе «Постмаркетинг»; данные РИА Недвижимость привёл руководитель платформы и автор канала «Треугольный метр» Игорь Бевзенко.
Сопоставление с общим рекламным рынком показывает, насколько глубже спад именно в недвижимости. Суммарные бюджеты 150 крупнейших рекламодателей страны уменьшились на 11,2%, то есть жилищный сектор экономит примерно в два раза активнее остальных отраслей.
Кто остался в топе, а кто ушёл из него
Первое место по затратам занял «Циан» — 871 млн рублей. Следом идут «Донстрой» (803 млн) и ЛСР (572 млн). Обе компании из первой тройки, по оценке аналитиков, удержали прежний уровень активности, тогда как ФСК и ЛСР заметно сократили вложения — ЛСР при этом сохранил третью строчку по абсолютному объёму.
Самый резкий разворот — у «Самолета». В первые шесть месяцев 2024 года он был первым в отрасли с бюджетом свыше 1 млрд рублей, теперь у него 271 млн, а в общем рейтинге крупнейших рекламодателей России компания переместилась с 32-го места на 121-е.
Число представителей недвижимости в списке 150 ведущих рекламодателей не изменилось — их по-прежнему 11. Но вес каждого из них в общей картине падает: доля отрасли в совокупных бюджетах топ-150 снизилась до 2,77% против 3,18% годом ранее и 3,88% в первой половине 2024-го.
Куда уходят деньги
Структура закупок у 30 крупнейших застройщиков, по данным «СберМаркетинга», осталась узнаваемой, но с заметными сдвигами. Наружная реклама по-прежнему главный канал — 51,5% медиасплита против 48,9% годом ранее, хотя затраты на неё просели на 1,9%. Руководитель отдела медиазакупок «СберМаркетинга» Сергей Панкин объясняет это предсказуемостью охвата: «наружная реклама из года в год удерживает лидерство в медиасплите, поскольку позволяет работать таргетно с точки зрения географии и выстраивать необходимую частоту контакта».
Интернет сохранил вторую позицию с неизменной долей 26,9%, но расходы в цифре уменьшились на 4,9%. Радио подросло в доле — с 17,8% до 18,3% при снижении затрат на 1,9%. Самое сильное падение у телевидения: его часть в бюджетах застройщиков сжалась с 5% до 1,3%, а вложения рухнули на 74,6%.
Контекст
Динамика двухлетки выглядит как разворот после подъёма: в первой половине 2025 года рекламные инвестиции в отрасль выросли на 15,1%, а уже по итогам нынешнего полугодия объём бюджетов без учёта перформанс-маркетинга и спецпроектов оказался ниже уровня 2024-го. Причины участники рынка называют прямо: охлаждение спроса и дорогие банковские кредиты. Бевзенко формулирует это без иллюзий: «Реклама не может заставить людей покупать квартиры вопреки их желанию или финансовым возможностям». По его словам, в активные периоды продвижение помогало перераспределять спрос между игроками, а сейчас у большинства застройщиков в приоритете выживание бизнеса и выполнение плана продаж.
Что это значит
Сокращение рекламных бюджетов — ранний индикатор настроений девелоперов: компании не ждут, что дополнительные вложения в продвижение принесут отдачу в виде роста сделок, и переносят деньги из маркетинга в текущие задачи. Покупателю это даёт несколько практических выводов. Во-первых, меньше рекламы — не значит меньше выбора: проекты никуда не исчезли, изменилась лишь интенсивность их подачи. Во-вторых, на фоне борьбы за план продаж вероятнее встретить скидки и акции, но условия стоит проверять по конкретной сделке, а не по обещаниям в баннере. В-третьих, уход застройщиков с телевидения и в целом из части каналов означает, что искать предложения лучше там, где их публикуют сами площадки объявлений и застройщики, а не полагаться на широкую рекламу. И наконец, сами по себе рекламные цифры не говорят о ценах — это сигнал о том, в каком состоянии находится рынок, а не прогноз стоимости квадратного метра.
Источник: Telegram: РИА Недвижимость
Комментарии 6